欧盟因谷歌滥用广告技术垄断地位对其罚款35亿美元

欧盟委员会对谷歌广告技术部门处以29.5亿欧元（约合35亿美元） 的巨额罚款，裁定谷歌通过在自有工具中实施“内部偏袒”行为，扭曲了数字广告市场的公平竞争。这一决定不仅呼应了美国法院关于谷歌广告技术业务助长垄断状态的结论，也凸显了科技巨头在在线广告生态系统中的深远影响力与争议。

欧盟调查显示，除了在搜索广告领域的主导地位外，谷歌还通过其广告购买工具（Google Ads和DV360）、交易平台（AdX） 和发布服务器（DFP） 控制市场需求。监管机构认定，谷歌涉嫌利用信息优势，让AdX提前获知竞争对手的最佳出价，使其能够“在最后一刻排挤对手”。

此外，调查发现Google Ads系统性绕过其他交易平台，将投标不成比例地导向AdX。即便存在更优替代方案，这一做法仍巩固了AdX的主导地位，进一步强化了谷歌对市场的控制。

欧盟委员会已责令谷歌在60天内提出具体整改措施，并警告称不遵守可能引发“适当的纠正措施”。除经济处罚外，欧盟不排除强制谷歌剥离部分甚至全部广告技术业务，此举将构成结构性拆分，对谷歌的广告帝国造成深远冲击。

对此，谷歌全球监管事务负责人李-安妮·穆尔霍兰发表声明驳斥该裁决，誓言提起上诉。她辩称欧盟委员会的判断存在缺陷，声称如今的广告购买市场比以往任何时候都更具选择空间，谷歌的服务助力数千家欧洲企业发展，而非限制竞争。穆尔霍兰进一步批评该裁决“不公平”，警告其可能削弱欧洲中小企业在数字市场的运营灵活性。

这并非谷歌首次与欧盟发生重大冲突。2018年，欧盟曾因谷歌强迫电信运营商预装其应用处以50.4亿美元罚款。过去十年，反垄断调查多次针对谷歌，但整改措施多停留在经济层面而非结构性调整。然而，随着对广告技术领域的审查加剧，许多观察人士认为，欧盟比美国监管机构更可能采取“拆分式制裁”。

在美国，2024年法院裁决确认谷歌在搜索领域的垄断地位，但未要求剥离Chrome等业务，也未叫停谷歌向苹果支付数十亿美元以维持iPhone默认搜索引擎地位的做法。相比之下，欧盟采取了更为强硬的监管立场，已对谷歌的广告行为启动进一步调查，预示着监管力度将持续升级。

对谷歌而言，广告业务仍是其核心收入来源，占总收入的80%以上。若欧盟最终强制拆分其广告技术业务，不仅可能颠覆谷歌的运营模式，还将重塑全球数字广告的竞争格局——为新竞争对手创造更大发展空间，并改变广告主与发布商的合作动态。